En août dernier, Zac Plansky s’est réveillé pour constater que les lunettes de visée qu’il vendait sur Amazon avaient reçu 16 critiques cinq étoiles du jour au lendemain. En général, ce serait une bonne chose, mais les critiques étaient étranges. Le champ d’application recevrait normalement un seul examen par jour, et beaucoup d’entre eux se référaient à un champ différent, comme s’ils avaient été copiés et collés ailleurs. «Je ne savais pas ce qui se passait, si c’était un problème ou si quelqu’un essayait de nous déranger», dit Plansky.

Par précaution, il a rapporté les critiques à Amazon. La plupart d’entre eux ont disparu quelques jours plus tard – problème résolu – et Plansky s’est réinvesti dans le travail de gestion d’une entreprise d’accessoires d’armes de six employés et de plusieurs millions de dollars sur Amazon. Puis, deux semaines plus tard, le piège a jailli. « Vous avez manipulé les avis produits sur notre site », lit-on dans un e-mail d’Amazon. «Cela va à l’encontre de nos politiques. Par conséquent, vous ne pouvez plus vendre sur Amazon.com et vos annonces ont été supprimées de notre site. « 

Un rival avait accusé Plansky d’avoir acheté des critiques cinq étoiles, un crime élevé dans le monde d’Amazon. Les fonds de son compte ont été immédiatement gelés et ses listes ont été fermées. La récupération de son magasin l’emmènerait dans un voyage surréaliste de plusieurs semaines à travers la bureaucratie d’Amazon, qui a commencé par un simple clic sur un bouton au bas de son message de suspension qui disait «décision d’appel».

Lorsque vous achetez quelque chose sur Amazon, il y a de fortes chances que vous ne l’achetiez pas du tout sur Amazon. Plansky est l’un des 6 millions de vendeurs d’Amazon Marketplace, la plate-forme tierce de la société. Ils sont largement cachés aux clients, mais derrière tout article à vendre, il pourrait y avoir des dizaines de vendeurs, tous en compétition pour votre clic. Cette année, les ventes de Marketplace ont presque doublé celles d’Amazon Retail lui-même, selon Marketplace Pulse, faisant de la plateforme de vente à elle seule la plus grande entreprise de commerce électronique aux États-Unis.

Pour les vendeurs, Amazon est un quasi-état. Ils s’appuient sur son infrastructure – ses entrepôts, son réseau d’expédition, ses systèmes financiers et son portail pour des millions de clients – et paient des taxes sous forme de frais. Ils vivent également dans la terreur de ses règles, qui changent souvent et sont sévèrement appliquées. Un e-mail crypté comme celui que Plansky a reçu peut mettre l’entreprise d’un vendeur en faillite, avec peu de voies de recours.

Les vendeurs sont plus inquiets qu’une affaire soit ouverte sur Amazon que devant un tribunal réel, dit Dave Bryant, un vendeur et blogueur d’Amazon. Le jugement d’Amazon est plus rapide et moins prévisible, et maintenant que l’entreprise contrôle près de la moitié du marché de la vente au détail en ligne aux États-Unis, ses décisions peuvent instantanément déterminer le succès ou l’échec de votre entreprise, dit-il. « Amazon est le juge, le jury et le bourreau. »

Amazon est loin d’être la seule entreprise de technologie qui, après avoir annexé une vaste sphère d’activité humaine, se retrouve dans la position de devoir la gouverner. Mais Amazon est la seule plate-forme à disposer d’un prize pool de 175 milliards de dollars incitant les gens à y jouer, et la société doit constamment mettre en œuvre de nouvelles règles et sanctions, qui à leur tour, deviennent des outils pour de nouveaux abus, qui nécessitent encore plus de règles pour la police. L’évolution de son système de modération a été hyper-chargée. Alors que Mark Zuckerberg a récemment pensé que Facebook pourrait avoir besoin d’un analogue de la Cour suprême pour statuer sur les différends et entendre les appels, Amazon a déjà quelque chose comme un système judiciaire – un système secret, instable et souvent terrifiant.

Les jugements d’Amazon sont si sévères que ses propres règles sont devenues l’arme ultime dans la guerre constante de Marketplace. Les vendeurs conçoivent toutes sortes de schémas complexes pour encadrer leurs rivaux, comme l’a expérimenté Plansky. Ils usurpent l’identité, copient, trompent, menacent, sabotent et même corrompent les employés d’Amazon pour obtenir des informations sur leurs concurrents.

Et que doit faire un vendeur lorsqu’il se retrouve devant le tribunal d’Amazon? Ils peuvent se tourner vers quelqu’un comme Cynthia Stine, qui fait partie d’un secteur en pleine croissance de consultants qui aident les vendeurs à naviguer dans le monde impitoyable de Marketplace et les règles byzantines par lesquelles Amazon le régit. Ils sont comme des avocats, seul leur code juridique est les Conditions de service d’Amazon, leur tribunal est une bureaucratie d’entreprise secrète et semi-automatisée, et leur juridiction est un bazar mondial contrôlé par algorithme et regorgeant de complots sournois pour détourner des listes de chaussettes de fantaisie et de montres en plastique. Des gens comme Stine sont des fixateurs, des guides du pays féroce d’Amazonie, qui sont prêts à apporter leur aide aux désespérés – pour un prix, bien sûr.

Photographié par Laura Buckman pour The Verge

Stine dirige une entreprise de 25 personnes dans l’antre de sa maison d’un étage dans un quartier verdoyant d’East Dallas. Chaque jour, assise devant deux moniteurs et prenant des notes sur sa tablette, elle prend les appels de vendeurs désemparés qui ont reçu l’e-mail redouté d’Amazon. Sur ses murs: des photos de sa famille et des familles de son personnel de soutien aux Philippines; un panneau perforé avec du ruban d’emballage et des étiquettes d’expédition, vestiges de sa vie passée en tant que vendeuse d’Amazon; et un panneau indiquant « CAFÉ … jusqu’à l’heure du VIN ».

Elle est extravertie et joyeuse, heureuse de faire une digression dans les histoires de guerre sur le moment où un changement d’algorithme a suspendu une partie de l’industrie du commerce de perles juives orthodoxes ou un «bain de sang» de plusieurs années entre deux vendeurs de batteries de fauteuils roulants électriques. Mais au téléphone, elle écoute patiemment pendant que les vendeurs dressent leur liste de griefs. «Vous devez les faire sortir du rebord, et l’une des façons de le faire est de les faire entendre», dit Stine. «Amazon ne vous donnera pas ça. Ils ne vont pas parler à un humain.  »

Elle appelle le stratagème qui a valu à Plansky un « sale truc de vendeur », et elle l’a déjà vu. Alors qu’Amazon a intensifié sa guerre contre les fausses critiques, les vendeurs ont réalisé que la tactique la plus efficace n’est pas de les acheter pour vous-même, mais de les acheter pour vos concurrents – le plus manifestement frauduleux sera le mieux. Une poignée de témoignages élogieux, de préférence en anglais cassé sur des produits non liés et rédigés par un fournisseur de critiques connu sur Fiverr, peuvent non seulement éliminer un concurrent et vous permettre de passer d’une place dans les résultats de recherche d’Amazon, mais également attirer votre rival dans le bourbier déconcertant du système de suspension d’Amazon.

Et l’équipe de Stine avait de mauvaises nouvelles: le seul moyen de sortir de la suspension est de «se confesser et de se repentir», dit-elle, même si vous ne pensez pas avoir fait quelque chose de mal. « Amazon n’aime pas voir pointer du doigt. »

Amazon les appelle des «appels», ce qui suggère qu’il est possible que le verdict soit annulé. En réalité, ils ressemblent plus à une négociation de plaidoyer croisée avec un mémo commercial, dont le cœur est un «plan d’action» – une explication de la façon dont vous allez bien faire les choses. Et pour arranger les choses, vous devez admettre avoir fait quelque chose de mal. Alors Plansky s’est assis avec l’équipe de Stine et a cherché quelque chose, n’importe quoi, pour avouer. Dans son appel, il a admis avoir accordé des rabais sur les critiques avant qu’Amazon n’interdise la pratique, et avoir envoyé des courriels aux clients sur l’impression de cibles de tir que l’algorithme aurait pu prendre pour des pots-de-vin.

«C’était fou», dit-il. «J’avais l’impression d’être en prison pour un crime que je n’ai pas commis, et la seule issue était de plaider coupable.»

D’une certaine manière, Plansky a eu la tâche facile. Il savait au moins ce qu’il devait avouer, même s’il ne l’avait pas fait. De nombreux vendeurs ne peuvent même pas comprendre de quoi Amazon les accuse. Un message de suspension répertorie généralement un article avec une catégorie d’infraction large et tangentielle, telle que «d’occasion vendue comme neuve». Naturellement, les vendeurs répondent en envoyant des factures qui montrent que les articles sont, en fait, neufs. En fait, dit Stine, la suspension n’a généralement rien à voir avec l’article utilisé, mais avec quelque chose comme une étiquette pelable sur la boîte. «Ce qu’Amazon veut que vous corrigiez, c’est la perception de l’acheteur», dit Stine. «Il ne suffit pas de prouver à Amazon que vos produits sont neufs, car Amazon veut que vous vous adressiez Pourquoi les acheteurs pensée ils ont été utilisés. Un vendeur a décrit le processus typique comme Amazon en disant: « Je vous mets en prison mais je ne vous dis pas ce que vous avez fait, maintenant donnez-moi une justification pour laquelle je devrais vous laisser sortir et vous ne le referez plus. »

Le processus d’appel est si déroutant qu’il a donné naissance à toute une industrie de consultants comme Stine. Chris McCabe, un ancien employé d’Amazon, a ouvert une boutique en 2014. CJ Rosenbaum, avocat à Long Beach, New York, se présente désormais comme «l’avocat des vendeurs d’Amazon», avec une «Amazon Law Library» mettant en vedette Amazon Law, vol. 1 (95 $ sur Amazon). La société de Stine traite environ 100 suspensions par mois et facture 2 500 USD par appel (5 000 USD si vous souhaitez une procédure accélérée), ce qui est conforme aux normes du secteur. C’est un prix que beaucoup sont prêts à payer. «Cela peut être la vie ou la mort pour les gens», dit McCabe. «S’ils ne récupèrent pas leur compte Amazon, ils pourraient être insolvables, licenciant 10, 12, 14 personnes, peut-être plus. Des gens m’ont supplié de m’aider. J’ai eu des gens à bout de souffle. J’ai eu des gens qui pleuraient. « 

Une grande partie du travail de Stine consiste à traduire les messages de suspension cryptiques d’Amazon, puis à fouiller dans chaque avis, métrique et message dans le compte d’un vendeur juste pour trouver l’infraction pour laquelle elle a besoin de concevoir un remède. Assise à son poste de travail, elle clique sur l’interface du vendeur comme un mécanicien tripotant sous le capot, se parlant principalement à elle-même. Elle regarde un message d’avertissement. «Amazon fou.» Elle voit une liste de jouets pour chiens que les gens se plaignent d’être trop moelleux pour leurs chiens. « Cela va bientôt déclencher le freak-o-mètre d’Amazon. »

L’infraction réelle peut être aussi légère que l’acte d’accusation est large. Stine a un client dont la liste pour un cadre photo en bois de grange rustique a été jugée dangereuse et retirée; il s’est avéré que l’infraction était un seul avis de client qui mentionnait avoir un éclat. (Le client lui avait en fait donné cinq étoiles.) Le vendeur a été autorisé à revenir lorsqu’il a promis d’ajouter «porter des gants lors de l’installation» à sa liste. Un autre vendeur a été suspendu pour avoir vendu des chaussures Nike qui n’étaient «pas conformes à la description». Après avoir fait appel après appel pour prouver que les chaussures étaient de véritables Nikes, l’équipe de Stine a découvert le problème: certains acheteurs se sont plaints que les chaussures étaient trop petites. Ce vendeur a été relancé après avoir promis d’ajouter une ligne à la liste recommandant aux clients de porter des chaussettes fines.

«C’est ce que nous appelons« parler Amazon », dit Stine. «Dans mon esprit, j’imagine une liste de contrôle, et elle n’a même pas à avoir de sens. C’est simplement que les appels précédents n’avaient pas inclus cette mesure proactive très importante qu’ils allaient prendre pour éviter de se plaindre que la chaussure était trop serrée. »

JC Hewitt, dont le cabinet d’avocats travaille fréquemment avec les vendeurs d’Amazon, qualifie les plaidoyers de culpabilité obligatoires du système, les verdicts arbitraires et le langage obscur de «bureaucratie kafkaïenne mal rédigée». Des jugements insignifiants émergent comme d’une boîte noire. L’équipe Performance, qui gère les suspensions, n’a pas de numéro de téléphone; il n’y a personne pour demander des éclaircissements. La seule façon d’interagir avec eux est de déposer un recours, et lorsque celui-ci est rejeté, les vendeurs ne savent souvent pas pourquoi. Les vendeurs peuvent appeler un autre service Amazon, le support vendeur, mais ces employés ne peuvent pas fournir d’informations sur l’équipe Performance et ne peuvent offrir que des conseils génériques sur ce que le vendeur a pu faire de mal.

Le secret peut être si frustrant que les vendeurs se sont rendus à Seattle ou au bureau d’Amazon à Londres pour essayer de trouver un humain, en vain. Un vendeur s’est envolé pour Seattle depuis Shengzhou, en Chine, et a vécu dans un Honda Pilot qu’il a acheté sur Craigslist pendant qu’il se promenait dans les bureaux d’Amazon pour essayer de trouver quelqu’un pour entendre son cas. La réceptionniste lui a donné le même numéro de téléphone pour l’assistance aux vendeurs qu’il essayait depuis des semaines.

Kevin Harmon, qui vend des livres et des DVD depuis son entrepôt de Charlotte, en Caroline du Nord, qualifie sa suspension de juillet dernier de «le pire mois de sa vie». Son compte a été suspendu et les 20000 $ qu’il contient gelés sur un Lilo et Stitch DVD et neuf autres articles. Après avoir licencié des employés et commencé à liquider son inventaire, il a dénoncé l’entreprise sur Facebook. «Amazon est un monopole clair qui est en quelque sorte autorisé à détruire industrie après industrie», a-t-il écrit. «Ils ne vous écrasent pas quand vous êtes petit. Ils attendent que vous ayez des employés, des obligations de location, des prêts aux entreprises et des entrepôts remplis de produits, et ALORS ils révèlent qu’ils n’ont plus besoin de vous. »

Mais finalement, ce n’était pas la suspension qui était la plus irritante. C’était ainsi qu’Amazon continuait à répondre avec la même demande d’informations supplémentaires chaque fois qu’il faisait appel. «J’ai été pris dans une sorte d’équipement d’IA», dit-il.

En réalité, il y avait probablement des humains qui lisaient l’appel d’Harmon, mais ils font partie d’une bureaucratie hautement automatisée, selon d’anciens employés d’Amazon. Un algorithme signale les vendeurs en fonction d’une gamme de mesures – plaintes des clients, nombre de retours, certains mots clés utilisés dans les avis et autres variables plus mystérieuses – et les transmet aux agents de performance basés en Inde, au Costa Rica et dans d’autres endroits. Ces travailleurs choisissent entre plusieurs textes de présentation pré-écrits à envoyer aux vendeurs. Ils peuvent voir quel est le problème réel ou l’élément clé manquant dans un appel, mais ils ne peuvent pas être plus précis que ne le permettent les formulaires, selon Rachel Greer, qui a travaillé comme enquêteuse sur la fraude chez Amazon avant de devenir consultante en vente. «On a l’impression que c’est un robot, mais c’est en fait un humain qui est très frustré de devoir travailler comme ça», dit-elle.

Les motivations des travailleurs de la performance favorisent le rejet. Ils doivent traiter environ une réclamation toutes les quatre minutes, et la réintégration d’une personne qui sera à nouveau suspendue compte à leur encontre, selon McCabe et d’autres. Quand ils prennent du retard, dit Stine, ils «puntent» souvent en envoyant des demandes d’informations supplémentaires, comme Harmon l’a expérimenté.

Interrogé sur les plaintes selon lesquelles le processus de suspension est dur et déroutant, Amazon a répondu par une déclaration indiquant que la société soutenait les entreprises qui vendent via sa plate-forme. «Afin de protéger à la fois les clients et les vendeurs, nous avons des politiques de vente que tous les vendeurs acceptent et nous prenons des mesures rapides contre ceux qui les violent», a écrit la société. «Nous avons un processus d’appel où les vendeurs peuvent expliquer comment ils vont empêcher la violation de se produire à l’avenir ou nous faire savoir s’ils estiment qu’ils étaient conformes.»

Il existe de nombreuses suspensions justifiées. La perspective d’un marché mondial facilement accessible attire les contrefacteurs, les blanchisseurs d’argent et les escrocs de biens volés. Stine avait un client qui a été suspendu pour avoir tenté de vendre des grenades à main, et un autre qui pensait avoir trouvé l’accord de sa vie en achetant des sacs de costumes pour enfants dans un entrepôt de Salt Lake City, pour être suspendu lorsque le propriétaire légitime a signalé les costumes volés. Elle lui a fait revenir sur une technicité: l’entreprise avait contacté le vendeur sur la plateforme Amazon, une violation en soi. Un vendeur typique, dit-elle, il était plus préoccupé par le fait de revenir sur Amazon que par le fait que la police pourrait l’attendre à son retour de vacances aux États-Unis.

La capacité d’Amazon à cacher le chaos de sa Marketplace aux consommateurs fait partie de ce qui a fait le succès de l’entreprise dès le début, déclare Juozas Kaziukėnas de Marketplace Pulse. Alors qu’eBay est évidemment un bazar, Amazon ressemble à un détaillant traditionnel. En réalité, une part croissante d’Amazon est également un marché ouvert, doté de mécanismes qui favorisent à la fois une concurrence intense et une expérience de vente au détail. Avec Fulfillment by Amazon, tout ce que les vendeurs ont à faire est d’expédier leurs marchandises dans les entrepôts d’Amazon; Amazon gère le stockage et la livraison et attribue une coche Prime à leur liste, une promesse de livraison gratuite rapide et de retours faciles. Dans les coulisses, les vendeurs se font concurrence sur le prix et une gamme d’autres mesures – principalement liées à la satisfaction du client – pour «gagner la Buy Box» et devenir le vendeur par défaut sur une annonce. Les marges tombent à zéro si rapidement sur une annonce populaire que les vendeurs recherchent des pâturages plus verts et plus obscurs: des catégories de niche comme les gants de lavage de voiture en microfibre ou les bûches de cheminée à gaz.

Stine a commencé à jouer à ce jeu en 2010. Elle dirigeait une petite entreprise de relations publiques et avait besoin de 1 500 $ de plus par mois pour payer les frais de scolarité de son fils, qui a des besoins spéciaux. Elle s’est donc tournée vers le processus de prise de décision qu’elle avait appris d’un cours de cassette Tony Robbins 19 ans plus tôt, lorsqu’elle en avait assez de vivre dans un sous-sol du Queens et de sortir avec des hommes non engagés et a déménagé à Dallas: visualisez la solution. La réponse s’est avérée être d’acheter des livres dans des bibliothèques et des clôtures, et de les revendre sur Amazon. Elle s’est vite rendu compte qu’elle pouvait vendre à peu près n’importe quoi, alors elle a frappé les cibles locales armées d’un lecteur de codes-barres sur sa lanière et d’un téléphone dans son brassard. Elle a utilisé une application pour vérifier les prix sur Amazon pour trouver des produits qu’elle pourrait revendre dans un but lucratif. Elle est devenue, dans le langage de l’industrie, un «singe scanner».

Il existe deux types de vendeurs sur Amazon. Le premier concerne les revendeurs: des singes scanners comme Stine, ainsi que leurs cousins ​​les détourneurs de produits, les réimportateurs et les magnats du marché gris. Ils jouent un rôle caché mais important pour faire d’Amazon le «magasin de tout». Les marques qui refusent de travailler avec Amazon trouvent souvent leurs produits sur la plate-forme de toute façon via ces canaux de retour.

Le deuxième type est le vendeur «MDD». Plutôt que de rivaliser avec des dizaines d’autres vendeurs vendant tous le même produit sur la même liste, ils créent leur propre marque, ce qui leur donne une liste qui leur est propre. Certains de ces vendeurs proposent des produits originaux et ressemblent à des entreprises traditionnelles, bien que basés presque entièrement sur Amazon, mais beaucoup apposent simplement un logo sur un mélange de produits tendance provenant de Chine, créant des catalogues éclectiques de spinners fidget et de bottes de cow-boy, des livres de coloriage pour adultes et équipement de survie. Le résultat a été une explosion cambrienne de marques trouvées uniquement sur Amazon vendant des produits en grande partie identiques. Récemment, leurs rangs ont été renforcés par une autre génération de vendeurs, ceux-ci basés en Chine et ayant un accès plus direct aux usines.

Bien que les vendeurs de marques privées soient toujours confrontés à la concurrence d’autres vendeurs achetant ou contrefaisant leurs produits et sautant sur leur liste, ils sont en grande partie libérés de la lutte pour la Buy Box. Au lieu de cela, ils se retrouvent en concurrence dans une nouvelle arène: les classements de recherche d’Amazon. Environ 70% des recherches sur Amazon concernent des produits génériques, tels que «chaussures de course» ou «mousseur à lait», plutôt que des marques, et Amazon a rendu l’achat si facile que les clients achètent souvent la première chose avec l’expédition Prime qu’ils voient. Si un vendeur peut jouer à l’algorithme d’Amazon pour gagner une place élevée pour sa marque, il peut sur-vendre des noms familiers. Mais le placement de recherche est tout. Greer dit qu’il y a une blague courante: quel est le meilleur endroit pour enterrer un cadavre? Sur la 10e page des résultats de recherche d’Amazon, car personne n’y va jamais.

Tout comme la concurrence sur la Buy Box s’est transformée en une prolifération de marques génériques, la concurrence sur le classement de recherche crée ses propres conséquences involontaires: les vendeurs ne sont pas en concurrence sur le prix et la qualité, mais sur qui peut le mieux saboter la liste au-dessus de la leur. Et si le saboteur est suffisamment habile dans les voies d’Amazon, il peut piéger son rival dans les limbes surréalistes de la cour d’Amazonie.

Plansky avait signalé les fausses critiques cinq étoiles dès qu’il les avait reçues, et après avoir été suspendu, il avait respecté les règles d’Amazon et avoué tout ce qui pouvait être considéré comme une manipulation d’examen. Mais au final, ce n’était pas suffisant. Plusieurs jours après avoir déposé son recours, il a reçu un e-mail lui annonçant qu’il avait été rejeté. Amazon ne lira pas deux fois le même appel, alors maintenant Plansky devait trouver une autre infraction à avouer. Incapables de penser à quoi que ce soit et totalement exaspérés, lui et l’équipe de Stine ont décidé d’envoyer un e-mail au PDG d’Amazon, Jeff Bezos, en dernier recours. « Une fois que vous êtes allé voir Jeff, il n’y a plus d’autre endroit où aller », dit Stine.

Envoyer un e-mail à l’homme le plus riche du monde est en fait la méthode standard pour faire remonter l’appel d’un vendeur Amazon. Cela s’appelle une Jeff Bomb, ou comme Stine préfère, une Jeff Letter. «Cher M. Bezos», ont-ils écrit. « Nous avons désespérément besoin de votre aide. »

Ce n’est probablement pas Bezos qui lit les e-mails, même si McCabe dit que pendant son séjour chez Amazon, il a reçu plusieurs appels avec seulement un point d’interrogation écrit dessus, signe de mécontentement de Bezos. En général, les vendeurs chanceux demanderont à un membre du personnel de Bezos de prendre pitié et de répondre.

La lettre de Jeff de Plansky n’a jamais reçu de réponse, mais après l’avoir envoyée, un collègue vendeur d’Amazon lors d’une réunion locale lui a donné le nom de quelqu’un de «haut placé» dans l’entreprise. Il leur a envoyé un e-mail et peu de temps après, il a récupéré son compte. (Stine soutient que c’est la lettre de Jeff qui l’a fait.) Tout compte fait, il estime que sa suspension lui a coûté environ 150 000 $ en ventes.

Stine est consciente que le système de suspension est souvent injuste et inutilement déroutant, mais elle a confiance dans le système dans son ensemble. Parfois, elle le compare à l’évolution darwinienne ou à la façon dont les gouvernements façonnent les sociétés par le biais des impôts et des pénalités. Sauf que dans le cas d’Amazon, l’objectif ultime est une «meilleure expérience d’achat», quelque chose de si bon que vous ne penserez jamais à aller dans un magasin physique. L’entreprise, dit-elle, a une «vue d’oeil de Dieu», et tous ceux qu’elle suspend sont coupables de quelque chose, même si ce n’est que par naïveté. Elle se considère comme faisant le travail d’Amazon, montrant aux vendeurs comment réformer leur entreprise pour s’aligner sur «la voie Amazon».

«La conformité», aime-t-elle à dire, «est le fondement de la croissance.»

Mais elle a commencé à rencontrer de plus en plus de cas comme ceux de Plansky, où les vendeurs sont innocents même selon les règles étranges d’Amazon. Ils ont été encadrés.

John Harris savait que vendre sur Amazon était un «état de guerre constante» et il avait pris des mesures défensives. Il a vendu du matériel de survie – des allume-feux, des boussoles, des montres combinées allume-feu-boussole avec des bracelets en paracord – et dans le monde d’Amazon, son compte était un bunker verrouillé avec une salle de panique. Il avait déposé ses marchandises et enregistré sa marque auprès d’Amazon, lui donnant une méthode simplifiée pour démarrer les pirates de l’air de ses listes. Il avait même créé son propre logiciel pour envoyer instantanément des lettres de cessation et de désistement au moment où quelqu’un tentait de voler sa Buy Box.

En règle générale, les menaces juridiques rapides étaient suffisantes pour effrayer les concurrents, mais un matin de septembre de l’année dernière, il s’est réveillé pour voir qu’un intrus était resté sur ses listes toute la nuit. Étrangement, Harris se rendit compte qu’ils avaient également trouvé un moyen de voler son propre nom de vendeur, SharpSurvival. Son compte avait été transformé en Seller123 générique. Il a signalé l’imposteur à Amazon, comme il l’avait fait d’innombrables fois auparavant. Mais cette fois, rien ne s’est passé.

Au cours des jours suivants, Harris s’est rendu compte que quelqu’un le ciblait depuis près d’un an, préparant un piège complexe. Alors qu’il avait déposé sa montre et enregistré sa marque, Dead End Survival, auprès d’Amazon, Harris n’avait pas déposé le nom de son compte vendeur Amazon, SharpSurvival. C’est exactement ce que l’intrus a fait, en soumettant au bureau des brevets comme preuve qu’il possédait les marchandises une photo prise à partir des listes d’Amazon de Harris, y compris l’une des mains de Harris allumant un feu à l’aide du fermoir de sa montre de survie. Le pirate de l’air a ensuite apporté cette marque à Amazon et l’a enregistrée, lui donnant le pouvoir de renvoyer Harris de ses propres listes et de réquisitionner son nom.

«C’était très, très, très bien orchestré et étudié», dit Harris, un pseudonyme qu’il voulait utiliser pour éviter de nouvelles attaques de ses rivaux. «Du point de vue du client, l’arnaque était très transparente. Les clients pensaient qu’ils nous achetaient toujours les produits. »

Au lieu de cela, selon des documents judiciaires, les clients ont commencé à recevoir des contrefaçons de l’équipement de survie de Harris et à mettre au pilori ses produits dans leurs critiques. Il a envoyé des dizaines de courriels et d’appels à Amazon pour tenter d’expliquer la situation alors qu’il regardait ses produits tomber dans la recherche d’Amazon, pour se faire dire qu’il devait régler les choses avec le propriétaire légitime de la marque. Puis vint les représailles: fatigué des attaques futiles de Harris, l’imposteur a complètement expulsé Harris de ses listes, le signalant à Amazon pour avoir enfreint sa propre marque. « Nous considérons les allégations de violation de propriété intellectuelle comme une affaire sérieuse », a averti un e-mail d’Amazon.

Des attaques comme celle-ci sont de plus en plus courantes sur Amazon. Plus de clients et plus de vendeurs signifient plus de concurrence pour le meilleur résultat de recherche et plus à gagner en le remportant. Il peut y avoir un demi-milliard de produits sur la plate-forme, mais il n’y a qu’un nombre limité d’emplacements de recherche élevés et de badges Amazon Best Seller. L’année dernière, seuls 20 000 vendeurs environ – 0,3% – ont réalisé plus d’un million de dollars de ventes par an, ce qui est à ce moment-là que Kaziukenas affirme qu’elle devient une entreprise viable à plein temps. Là où les gens jouaient principalement sur la plate-forme d’Amazon pour se classer plus haut, dit Stine, maintenant ils jouent pour se battre.

Dans le monde intensément concurrentiel qu’Amazon a construit, tous les efforts de l’entreprise pour éliminer les mauvais comportements des vendeurs sont rapidement transformés en armes que les vendeurs peuvent utiliser les uns contre les autres. La répression des fausses critiques cinq étoiles a engendré la bombe cinq étoiles que Plansky a été touchée. Après que les hoverboards ont commencé à exploser en 2016 et qu’Amazon soit devenu plus vigilant sur les allégations de sécurité, les vendeurs ont commencé à s’acheter les produits des autres, à les incendier et à publier des photos dans les avis. Le système qui a piégé Harris a utilisé un programme appelé «registre des marques», qu’Amazon a remanié l’année dernière pour donner aux entreprises des moyens plus efficaces de se prémunir contre la contrefaçon. Tout vendeur possédant une marque peut enregistrer sa marque auprès d’Amazon et obtenir des outils pour éliminer rapidement les vendeurs qu’il prétend enfreindre.

«Tout à coup, les marques pourraient faire tomber les gens comme cette», Dit Stine en claquant des doigts. «Je ne sais pas pourquoi Amazon pensait naïvement que c’était tout ce qu’ils feraient, que les gens ne l’utiliseraient pas pour abattre leurs ennemis.»

Les escrocs ont efficacement militarisé le programme anti-contrefaçon d’Amazon. Les attaques sont devenues si répandues qu’elles ont même attiré le US Patent and Trademark Office, qui a récemment publié un avertissement indiquant que des personnes effectuaient des modifications non autorisées via son système de dépôt électronique, probablement «dans le cadre d’un système d’enregistrement des marques d’autrui sur un tiers. »Les escrocs avaient commencé à échanger les adresses e-mail des fichiers de marques de leur rival, ce qui peut être fait sans mot de passe, et à utiliser le nouvel e-mail pour enregistrer la marque de leur concurrent sur Amazon, prenant ainsi le contrôle de leurs annonces. Comme Harris l’a rencontré, Amazon ne semble pas vérifier si une liste appartient à une marque déjà inscrite dans le registre des marques. Stine a un client qui avait déposé sa marque de fournitures de fête et l’a enregistrée auprès d’Amazon, seulement pour qu’un rival modifie son fichier de marque, s’enregistre auprès d’Amazon et détourne sa liste pour des chaussettes, qui contenait des choses comme «Si vous pouvez lire ceci, apportez café »écrit sur les semelles.

Interrogé sur les attaques de vendeurs, Amazon a déclaré que les mauvais acteurs représentent une petite fraction de l’activité sur le site et que l’entreprise utilise l’apprentissage automatique et d’autres outils pour les arrêter. En ce qui concerne les attaques du registre des marques, Amazon a déclaré qu’il «travaillait en étroite collaboration avec les marques, l’USPTO et d’autres pour continuer à renforcer nos protections et garder une longueur d’avance sur ces mauvais acteurs».

«Ces stratagèmes nécessitent vraiment l’esprit de quelqu’un dont la dépravation ne connaît pas de limites», déclare Brad Tucker, qui s’occupe de la plupart des réclamations pour contrefaçon de Stine. Son travail précédent consistait à enquêter sur la fraude par carte de crédit; les schémas qu’il a vus sur Amazon sont plus sournois, plus créatifs. L’un de ses récents favoris concernait une tasse qui disait «récemment promu grand-père». Quelqu’un a signalé la photo principale de la tasse pour atteinte à la propriété intellectuelle, provoquant son retrait et l’image d’un grand-père dans un rocker à devenir l’image principale, ce qui était une violation de un autre Politique d’Amazon qui n’autorise pas les images sans fond blanc. Alors que la liste tombait dans les résultats de recherche d’Amazon, le pirate de la tasse a créé sa propre liste, avec l’image d’origine, un prix légèrement plus élevé. Brad pense que le plan était de remplir toutes les commandes de la liste rétrogradée, ce qui rapporte quelques dollars de profit.

Il existe également des méthodes de sabotage plus subtiles. Les vendeurs achèteront parfois des publicités Google pour leurs concurrents pour des produits non liés – par exemple, une annonce de nourriture pour chiens liée à une liste de shampoing – afin que l’algorithme d’Amazon voit le taux de clics convertis en ventes chuter et rétrograde automatiquement leur produit. Ils iront sur le marché noir et achèteront ou loueront des comptes de vendeur avec des privilèges d’édition spéciaux et les utiliseront pour changer la couleur ou la description des produits de leur rival afin qu’ils soient suspendus pour un trop grand nombre de clients se plaignant que l’article ne correspond pas à la description. Ils exileront les fiches produits de leurs concurrents dans une catégorie indépendante – par exemple, déplacer un produit avec un badge « Best Seller » dans la catégorie bureau vers l’entretien de la pelouse, en prenant le badge pour eux-mêmes.

«Ils ont pris un jouet pour enfants conçu pour des enfants de 6 à 12 ans et l’ont changé en jouet sexuel», m’a dit un vendeur indigné. C’est une décision courante, car Amazon masque les produits de cette catégorie à moins que le client ne clique sur un bouton indiquant qu’il a plus de 18 ans. est difficile de construire une liste comme la sienne, ce serait facile à détruire. «Soyez prudent», prévient le message. Plus tard, lui aussi a été banni des jouets sexuels. « Elle est supprimée des résultats de recherche, sauf si vous recherchez littéralement une » serrure de porte à l’épreuve des enfants à caractère sexuel « , dit-il. (Il n’avait pas de ventes.)

La méchanceté de la concurrence peut être surprenante étant donné les articles pour lesquels on se bat, mais l’échelle d’Amazon change la dynamique traditionnelle de la contrefaçon. Rather than knock off a luxury good, it can be lucrative to go after the mundane commodities people buy every day without much thought: USB cables, cutlery organizers, various extruded plastic things. Stine has a client whose shoe tree business was barraged with phony infringement claims, hijackings, and threatening phone calls that she ended up referring to the FBI. Surveying crib cushions and safety locks of Amazon’s “baby” category, Stine sees a world of chaos and conflict. “All of these sweet little products are definitely potential targets,” she says. “We tell people: whenever you’re successful on the Amazon, you have a target on your back.”

Paul Miller has built a good business selling padded over-ear headphones and has nothing but praise for Amazon, which he says rescued him after his restaurant business went under. Nevertheless, he must constantly battle phony infringement claims and threats. He lost $10,000 when he was taken out for infringement right before Prime Day which, along with Black Friday, always sees a surge in attacks. Recently, Miller reported an imposter for infringing on his cartoon unicorn headband headphones and was hit with a retaliatory infringement claim citing an unrelated patent for a plush unicorn toy. “Our technical team will return a devastating blow to CozyPhones,” warned a message in Chinese. “The Amazon circle is very small. Evil deeds must be returned in kind.”

Recently, the fierce competition of Amazon’s Marketplace has given rise to outright bribery. In September, The Wall Street Journal reported that Amazon was investigating employees in the US and China for leaking internal data to sellers in exchange for bribes. A month later, the paper reported that one employee had been fired, and customers who had their emails leaked had been notified.

Le bord has viewed screenshots of WeChat posts offering troves of Amazon data and spoken with sellers who have encountered brokers offering internal access, some after Amazon announced it had fired the employee. In one conversation viewed by Le bord, sellers shared what appeared to be customer emails and phone numbers, valuable to sellers as a way of contacting shoppers and trying to get them to change their reviews. Several price lists viewed by Le bord included offers of customer contact information and data on their orders, new seller accounts, and data on other sellers. Another offer of internal reports advertised itself with the promise “Spy on your competitors!”

“That’s the kind of information Amazon will never give you and would be worth its weight in gold,” Stine says, after viewing the price lists. It’s how a seller might end up singling out a particular pair of novelty socks as a lucrative candidate for hijacking. “They’ll get this data, and it will be their target list.”

Le bord has also spoken with a broker promising guaranteed reinstatement in three working days through contacts on the Performance team, and viewed screenshots of the interface the Performance team uses while suspending and reinstating sellers. Stine has heard rumors of sellers paying thousands of dollars to get reinstated instantly, something that could only happen with intervention from someone inside the company.

Asked about the apparent market in internal data and reinstatements, Amazon responded with a statement saying the company has a strict code of conduct for employees and audits access to information. “We have zero tolerance for abuse of our systems and if we find bad actors who have engaged in this behavior, we will take swift action against them, including terminating their selling accounts, deleting reviews, withholding funds, and taking legal action,” the company wrote.

This black market is the only thing consultants like Stine and McCabe can’t compete with. “If you’re a seller, why wouldn’t you just want to pay a lot of money, if somebody can guarantee ‘I will have you back up by tomorrow’? Most sellers would pay almost anything,” Stine says. “We can’t promise that.”

Of the two-dozen sellers I spoke with, all of them described their time in suspension court as nightmarish and said they planned to get back to selling on Amazon as soon as they could. “Not being on Amazon doesn’t feel like an option,” Plansky says. His listings have dropped in search rank during his time offline. To regain his place, he’s buying Amazon ads.

The trap Harris had been caught in was too sophisticated to resolve with Amazon, and Stine referred him to an Army-prosecutor-turned-patent-attorney named Jeff Breloski. Based in Atlanta, Breloski stumbled into the world of Amazon after speaking at a seller conference, and he now estimates that Amazon cases represent 80 percent of his practice. He’d actually encountered Harris’ hijacker before, a man named Georgi Marhasin who lives in Toronto and had used a similar strategy to steal the listings of a shoehorn seller in Passaic, New Jersey, and a seller of magic tricks in Brandon, South Dakota. (Shoe paraphernalia, for whatever reason, seems to be a favorite target of the Amazon underworld.)

In May, the District Court of Northern Georgia ordered a temporary restraining order forbidding Marhasin from selling the knock-off watches and firestarters, which he ignored. Amazon, too, would only act on a final court order. On October 31st, more than a year after Harris’ listings were first hijacked, the court ordered a default judgment against Marhasin, awarding Harris $2 million in statutory damages. Harris says he can once again sell on his listings, but Amazon won’t re-register his brand until the patent office website updates, so he’s had to deal with hijackers. He has little hope of recovering the damages.

Marhasin did not respond to repeated requests for comment sent to the emails listed on his trademark applications and to his profile on LinkedIn. An email sent to the address listed on the site for MarhasinWarehouse, a bare-bones page with photos of Harris’ and other goods for “today’s fast paced, digital world,” bounced. The site now appears to be offline.

For most sellers and a growing number of traditional businesses, Amazon is so big, so much the default place people go to shop, that they find ways to tolerate constant sabotage as just another cost of doing business. In a sense, the chaos of the platform fuels its own growth. The only way to get the tools to police your brand on Amazon is to join, as Nike did last year, after years of resistance. When sellers get in trouble for customer complaints or attacks from counterfeiters, the solution is often to more fully meld with Amazon — to enroll in its fulfillment program, to purchase Amazon’s labels to make sure product isn’t being diverted, or even make their brand exclusive to Amazon, which brings special protections. Many sellers come to Amazon looking for a new distribution channel for their retail business or a way to jump-start their company, but they find that Amazon has become their advertising firm and their storefront, their warehouse and their shipper. For some, it’s their bank and the intermediary that collects their sales taxes. It makes the rules and enforces them.

It’s an arrangement that suits Amazon, which is able to outsource the costs of managing inventory and vendor relationships. Revenue from seller commissions and other fees is growing far faster than Amazon’s online sales overall, with the company taking in about $19 billion in the first half of this year, a 41 percent increase over the same period the year before and representing about 18 percent of the company’s total revenue. Where antitrust concerns have arisen, they chiefly concern Amazon’s practice of competing against other sellers with its own brands. It’s harder for regulation to grasp a company that, rather than monopolizing a market, has become the market itself.

As for Stine, business is booming, and she says Amazon has been a force for good in her life. She uses it constantly for everything from groceries to appliances. As we’re speaking, she gets a Kindle alert for a new James Patterson novel. Selling on its platform got her out of a tight spot. She published books on Amazon selling using Amazon’s tools. Now she’s built a business interpreting its rules and systems, and she’s flying around the world to speak at gatherings of Amazon sellers. She thinks the company will only grow, that it will expand its business supply marketplace, providing coffee to offices and machinery to factories, and that one day, we’ll wake up, and it will be like Le démolisseur, says Stine, a sci-fi fan, where Sylvester Stallone’s character comes out of hibernation to find every restaurant is Taco Bell.

She recently learned that Amazon may make seller consultants like her part of the site. She doesn’t know exactly what it will look like yet — maybe a list of Amazon-approved finance, advertising, and other support services on the seller dashboard — but she’s eager to join. She’s done several interviews explaining her business already, even flying to Seattle of her own volition to meet with Amazon representatives. She’s also wary. She knows how Amazon works, and she’s given the company a lot of data about her business.

“I figure I’m going to get everything I can out of it while the getting’s good,” she says, reaching for another sci-fi reference. “I mean it’s like the Borg. Someday, we will all be assimilated.”